Главная Блог Повышение лояльности клиентов через Tone of Voice

Повышение лояльности клиентов через Tone of Voice

Обновлено 24.03.2022

Пишем рабочую концепцию за 15 минут.

Мы прочитали уйму гайдов российских и зарубежных обзорщиков о Tone of Voice и обнаружили у подавляющего большинства страшный недуг — отрыв от реальности. В таких материалах много слов о ценностях бренда и донесения индивидуальности. Может показаться, что Tone of Voice относится к чему-то возвышенному, о чём задумываются стартаперы из Кремниевой долины, но не владельцы парикмахерской или небольшой кофейни.

«Репутация Москва» объяснит, что такое Tone of Voice и как он поможет повысить лояльность клиентов. После покажем способ написать боеспособную концепцию голоса бренда за 15 минут.

План статьи

Зачем нужен Tone of Voice

«Репутация Москва» использует единую тональность как в живом общении с клиентами, так и в переписке, и на онлайн-площадках: сайте, блоге, социальных сетях. Говорим с клиентом просто и понятно, потому что это — идея нашего Tone of Voice.

Юлия

SMM-специалист

Tone of Voice — это ваш собственный стиль общения с целевой аудиторией. У него свои особенности, интонация, характер. Через тональность бренда можно управлять представлением клиента о вашей компании. Она делает вас узнаваемым и позволяет говорить с читателем на одном языке.

Молодежные бренды могут использовать сленг и эмодзи, а вот компании B2B присущ сдержанный стиль с обращением на «Вы». Важно понимать, уместно ли применить определенную особенность в общении с аудиторией. Если компания говорит о кризисе, то нужно писать об этом тактично и понятно. Текст с восклицательными знаками и смайликами в такой ситуации просто не поймут.

Чем быстрее вы избавитесь от штампов «профессиональный» и «человеческий», тем лучше.

В интернете советуют сделать голос бренда профессиональным, человеческим, полезным и информативным. Не поспоришь — вряд ли кто-то напишет, что бренду нужна непрофессиональная, недоступная речь, написанная исключительно для роботов. Однако «чиновничья» риторика никуда не девается, несмотря на принятие Tone of Voice.

Грамотный Tone of Voice не гарантия хорошего продукта, но хорошему продукту сопутствует грамотный Tone of Voice. Он отражает практику. Поэтому бренду стоит давать голос, когда есть, что говорить.

Tone of Voice как эквалайзер

Представим Tone of Voice в виде эквалайзера как в музыкальных проигрывателях. Стандартные настройки будут выглядеть примерно так:

Традиционный	———————\|\|——————	Прогрессивный
Узконаправленный	———————\|\|——————	Доступный
Корпоративный	———————\|\|——————	Дружелюбный
Серьёзный	———————\|\|——————	Забавный
Идеалистический	———————\|\|——————	Реалистичный
Статичный	———————\|\|——————	Динамичный
Комплексный	———————\|\|——————	Простой

В зависимости от настройки меняется и голос бренда. Преимущество такого взгляда на коммуникацию – в визуализации языка бренда. Понятно, что можно корректировать и как это повлияет на общение с аудиторией.

Разберёмся, что значит каждый пункт на примере. Допустим, мы выбрали такую настройку.

Традиционный	—————————————\|\|	Прогрессивный
Узконаправленный	—————————————\|\|	Доступный
Корпоративный	\|\|—————————————	Дружелюбный
Серьёзный	\|\|—————————————	Забавный
Идеалистический	\|\|—————————————	Реалистичный
Статичный	—————————————\|\|	Динамичный
Комплексный	\|\|—————————————	Простой

Подобной риторике придерживается Apple.

Прогрессивный. В этом примере прогрессивность касается вёрстки, подачи материала и выбранных иллюстраций. Честно говоря, писать об IT-продукте в традиционном стиле проблематично и почти бессмысленно.

Доступный. Apple говорит, что их ноутбук создан для «повседневных задач: от работы с электронной почтой и просмотра сайтов до редактирования фото». Эти вещи понятны всем. Для узконаправленной аудитории выбрали бы другой подход. Например, отметили, что вычислительных мощностей ноутбука хватит для исполнения программ, не требующих высокой нагрузки на процессор.

Корпоративный. Для корпоративной риторики характерна коммуникация «компания → потребитель». Apple презентует продукт и говорит, чем его качества будут полезны аудитории.

Серьёзный. В Apple убеждены: высокие технологии — предельно несмешная тема. Юмор позволителен на ежегодной презентации, но не в повседневной риторике.

Идеалистический. В мире Apple ноутбук не выпускается в трёх цветовых вариантах — только в «трёх великолепных цветах». Дисплей не просто 13-дюймовый, а «потрясающий 13-дюймовый». Чем цвета и монитор заслужили похвалу? Было исследование, которое это подтвердило? Ответов нет.

Есть вопрос и к иллюстрации. На ней демонстрируют групповые вызовы в FaceTime, но никто из участников не использует ноутбук. Получается идеализированная ситуация, не имеющая отношения к реальности.

Динамичный. В тексте много глаголов («настраивает», «поддерживает») и отглагольных существительных («просмотр», «редактирование»). Всё это создаёт динамику, один смысл перетекает в другой.

Комплексный. Apple считает, что их аудитория понимает основы компьютерной архитектуры с точки зрения практического применения. Поэтому в тексте процессор 8-го поколения соседствует с аккумулятором на целый день работы.

Выбранный Tone of Voice сам по себе не плох и не хорош. Он отражает ценности бренда и его аудитории, поэтому тоже влияет на повышение лояльности клиентов.

Эквалайзер поможет взглянуть на голос бренда под новым углом. Теперь вы знаете, что его можно настроить без необходимости всё переделывать.

Нестандартный способ понять ваш голос

Есть ещё один способ продумать Tone of Voice. В этом случае необходимо ответить на шесть небольших вопросов.

★ Если бы ваш бренд был радиостанцией, то какой?

★ Какой телеканал ближе к вашему бренду по риторике?

★ Если бы ваш бренд был телевизионной программой, то какой?

★ Если бы ваш бренд был газетой или журналом, то каким?

★ Есть ли известный человек, схожий по чертам с вашим брендом?

★ Если бы ваш бренд был человеком, где бы вы хотели познакомиться с ним?

Необязательно отвечать на все вопросы. Озвученный способ поможет определиться с характером риторики, получить интересную информацию о вашем бренде.

Что должно быть в Tone of Voice

В начале инструкции можно прикрепить скриншот с настройками, чтобы он всегда был перед глазами автора. Однако текст должен содержать пункты, которые помогут выразить Tone of Voice. Вот они:

Принципы. Причины, из-за которых текст имеет право на существование. Например, он выполняет некое полезное действие: убеждает, успокаивает или решает проблему. Другая сторона вопроса — почему от текста лучше избавиться.

Что бы ни случилось, оператор Yota спокоен и пытается выяснить причины недовольства. Скриншот сообщества Yota в «ВКонтакте»

Синтаксис. Это раздел грамматики о составе предложения и порядке слов в предложении. Соответственно, раздел объясняет структуру сообщения, принципы, на которых оно строится. Например, допустимо ли использовать страдательный залог. Если да, то в каких ситуациях? Какое отношение к сложноподчинённым предложениям?

Пресс-релизы — тоже часть Tone of Voice. Ссылки на них размещены в соцсетях, а журналисты используют тексты для рассказа о бренде. Скриншот beeline.ru

Орфография и пунктуация. Здесь регулируются нюансы текста, косвенно влияющие на отношения с аудиторией. Повышение лояльности клиентов через орфографию — вполне реальная практика. Раздел включает такие нюансы, как использование буквы «ё», написание «вы», использование сленгов и так далее.

Термины. Какие термины использовать можно, а какие нет. А если использовать, то как писать? Digital или «диджитал»?

Прописывайте инструкцию по Tone of Voice, исходя из практики. Если сначала прописать инструкцию, часть блоков могут оказаться невостребованными. Есть запрос прописать правило — прописывайте.

Повышение лояльности клиентов

Отдельно пропишите факторы удержания аудитории. Они могут быть выражены в целях коммуникации. Диалог с брендом — часть сделки. Её ценность дополняет услугу, хоть напрямую это и не прописывается.

Возможные факторы повышения лояльности клиентов:

★ Оперативность. Быстрый отклик на запрос влияет на повышение лояльности клиентов.

★ Решение проблемы. После регистрации запроса, силы бренда должны быть направлены на решение проблемы клиента.

★ Информирование. Если оперативно решить проблему не получится, стоит указать, когда ситуация исправится или рассказать о действиях бренда.

★ Вежливость. Излишние формы вежливости редко бывают уместны, однако поприветствовать клиента стоит.

Что повысит лояльность клиентов лучше всего знает сам бренд. Пропишите 3-5 факторов и поставьте их в центре коммуникации, разбейте каждый фактор на этапы и как с ними работать.