ORM-маркетинг: как он работает

Расскажем про инструменты ORM, которыми пользуемся сами. Эта статья будет полезна компаниям, которые только начали продвигать свое имя, уже столкнулись с негативом или ищут выход из репутационного кризиса. 

Кому будет полезная эта статья:

• владельцам малого и среднего бизнеса,
• маркетологам и менеджерам по рекламе,
• специалистам в области интернет-маркетинга,
• предпринимателям,
• руководителям компаний.

ORM (online reputation management) — инструмент мониторинга и управления репутацией в интернете. Это работа с негативными отзывами и публикациями, формирование общественного мнения о персоне или компании, мониторинг имиджа. ORM включает:

• управление репутацией в поисковых системах (SERM); 
• создание контрконтента; 
• прямое общение с ЦА. 

Помимо этого имидж-менеджеры используют легальное удаление устаревшей информации, помогая бизнесу избавиться от «якоря» в виде неактуальных публикаций.

Что такое репутационный маркетинг

ORM-мероприятия в маркетинге помогают управлять мнением потенциальных клиентов: убедить тех, кто сомневается, и переубедить тех, кто настроен отрицательно. 

Зачем бизнесу управлять репутацией в интернете

Репутация и общественный нарратив влияют на продажи и привлечение сотрудников. Значит, ее нужно рассматривать на одном уровне с рекламой.

Согласно докладу аналитического агентства Nielsen, в 2023 году около 84% маркетологов использовали стриминговые платформы для продвижения товаров и услуг. Однако только 42% из них считают, что эти действия вернут инвестиции. Рекламный аудит указывает на низкое количество конверсий — это связано с влиянием бэкграунда и общественного мнения о компании, услугах и товарах. Негатив на первой странице «Яндекса» в СМИ и блогах способен лишить компанию до 40% клиентов.

Реклама поднимает узнаваемость бренда, а имидж — лояльность потребителей. Опыт последних лет говорит, что эти понятия не всегда коррелируют. 

Посмотрим на ситуацию со стороны:

Маркетинг помогает в продвижении, но окончательное решение будущие клиенты принимают чаще всего на основе того, что они прочтут в интернете или узнают от знакомых. На это и направлен ORM: укрепить доверие потребителей и снизить потери. 

Исследование сайта Global Newswire говорит, что люди доверяют отзывам больше, чем информации из других источников.

Мониторинг отзывов должен стать частью инструментария по управлению репутацией. А начинать следует с аудита рекламной кампании.

Если говорить о HR-бренде, игнорировать важность репутации тоже не получится. Количество рабочих часов, уровень заработной платы — все это соискатель учитывает при поиске работы. Но если отзывы сотрудников о компании рассказывают о невыносимых условиях труда и низкой оплате, кандидат скорее поверит им, чем описанию вакансии. Эксперты ресурса blue beyond выяснили, что с 2022 года соискатели начали уделять повышенное внимание собственной безопасности и уровню стресса — эти факторы они и отражают в агрегаторах отзывов. 

SERM и ORM: в чем разница подходов

SERM — «грубая сила» в модерации поисковых систем. ORM — точечный инструмент в работе с клиентами.

Оба этих метода требуют грамотного подхода к найму специалистов — ORM- и SERM-менеджеры должны уметь работать с внешними ресурсами, проводить SEO-исследования и мониторинг.

Кому подходит ORM-маркетинг

ORM — не единоразовое мероприятие. Это гибкий механизм, который можно подстроить под особенности бизнеса:

• Средний и крупный бизнес. Создание и поддержание положительного рейтинга, ответы на критику, реклама предприятия.
• Индивидуальные предприниматели. Создание и продвижение личного бренда в социальной среде. 
• Поставщики услуг. Демонстрация конструктивного опыта, устранение отрицательных отзывов.
• Интернет-магазины и маркетплейсы. Управление отзывами, повышение доверия к интернет-магазину. Продвижение сайта маркетплейса. 
• Некоммерческие организации. Укрепление доверия, привлечение доноров, благотворителей и демонстрация положительных кейсов.
• Соискатели и фрилансеры. Создание положительного имени среди потенциальных работодателей и заказчиков, продвижение резюме. 
• Школы и университеты. Привлечение студентов и поддержание хорошей оценки в образовательном сообществе.

Посмотрим на опыт зарубежных агентств.

Конфликт с бывшим сотрудником

Исполнительный директор финансовой фирмы столкнулся с последствиями конфликта, который произошел несколько лет назад. Ситуация привлекла внимание социальных медиа, подрывала положительный рейтинг бренда, отпугивала потенциальных инвесторов. 

Специалисты использовали диверсифицированные методы управления репутацией, включая положительные публикации и отработку отрицательных отзывов. Этот конфликт длился несколько лет, и значимого эффекта удалось достичь спустя 8 месяцев с начала кампании. Несмотря на появление новых материалов, через 14 месяцев первая страница Google содержала только положительный контент. 

Угроза безопасности

Крупная компания столкнулась с публичной критикой, которая привлекла внимание общественности к личным данным сотрудников (PII). Большая часть из них работала удаленно, что сделало рабочий процесс уязвимым для таргетных атак злоумышленников. 

Специалистам удалось удалить из интернета 97% PII сотрудников в течение 8 недель с начала кампании — это больше 88 000 вхождений. К ним относятся адреса, имена и фамилии, номера телефонов и даты рождения — все то, что могли использовать хакеры. Оставшиеся 2,26% ожидали удаления на момент публикации, и лишь 0,18% PII не подлежали удалению.

Что входит в ORM

• В рамках кампании используют разные инструменты — их «арсенал» зависит от конкретного кейса. Их мы рассмотрим ниже. 
• Слово «онлайн» в аббревиатуре ORM указывает на основную сферу работ — интернет-пространство.
• Этот термин подразумевает прямую работу с людьми. Их мнение — управляемый актив.

Работа с критикой

Обработка негативного контента в соцсетях и отзовиках — главный инструмент ORM в маркетинговой кампании. Менеджер должен оперативно реагировать на критику, решать конфликтные ситуации и показывать прозрачность процессов в компании.

Критические посты нужно обращать в свою пользу, особенно если их пишет конкурент. Лучше разобрать критику сразу, чем разбираться с ее последствиями. Человеку важно знать, что компания не забудет про него, если с товаром возникнут трудности. В блоге мы уже писали о том, как работать с негативными отзывами.

Размещение отзывов

Недовольные потребители чаще обращаются к отзовикам, чем довольные. Чтобы вдохновить клиентов делиться опытом взаимодействия с компанией, поощряйте бонусами, кешбэком, скидками и подарками. Попросите лично написать положительный отзыв или приложите к товару благодарственную записку с просьбой.

Оценки на отзовиках, агрегаторах и интерактивных картах несут больший вес, чем отзывы на сайте бренда. Поиск отображает их в первых строках, и они сразу видны потенциальному клиенту. Мониторинг упоминаний в интернете поможет определить, на какие из сайтов стоит обратить внимание.

Активность в социальных сетях

Активность в Instagram, ВКонтакте, Хабре, Кью, сервисах поиска работы, блогах и других социальных сетях помогает компании наладить контакт со своей клиентской базой. Она включает обмен позитивным опытом, ответы на сообщения, публичное решение спорных ситуаций и распространение информации о ценностях и достижениях бренда. Прямое общение с заказчиками и софт-лонч продуктов помогает получить фидбек, разобраться с прогнозами и предупредить возможные трудности. 

Отвечайте на заявки, даже если не можете оказать услугу или отправить заказ. Заявки и вопросы, которые долго остаются без ответа, вызывают раздражение у клиентов. 

Краудмаркетинг

Сотрудничество с инфлюенсерами, блогерами и медийными каналами способствует социальному продвижению компании. Коллаборации повышают доверие и охват, если их ЦА соответствует направлению и сфере деятельности бренда. 

При выборе инфлюенсера не полагайтесь только на количество подписчиков — оценивайте активность его аудитории. Некоторые блогеры искусственно увеличивают активность за счет розыгрышей или накруток — об этом можно судить по соотношению просмотров и комментариев под публикацией. 

SERM (репутационный маркетинг в поисковых системах)

SERM исправляет выдачу поисковых систем, вытесняя из нее критику и поднимая в рейтинге позитивные материалы. SERM — альтернативный инструмент для новых компаний, которые только начинают продвигать свое имя в интернете.

SEO

Поисковые системы работают по алгоритмам — чтобы позитивный контент был на первых строчках поиска, его нужно оптимизировать. Если раньше SEO-специалисты старались забить тексты ключевыми фразами, сегодня фокус смещен в сторону создания качественного материала, который будут дочитывать и распространять реальные пользователи. SEO — важная часть SERM-кампании. 

Статейный маркетинг

Имиджевые статьи для вывода в топ-10 позиций поиска. Сюда входят обучающие материалы, новостные подборки и информационные статьи. Имиджевый контент работает дольше контекстной рекламы в директе, принося лояльность и вовлеченность клиентов. 

PR и работа с инфополем

Связи с общественностью и работа с прессой помогают повысить социальный рейтинг фирмы. Это еще один способ распространить хорошую информацию о бизнесе по разным каналам. Например, через сервис Pressfeed предприятия связываются с журналистами и колумнистами из медиа.

Как разработать ORM-стратегию

При управлении общественным мнением нет единого шаблона действий — маркетологи должны отталкиваться от сильных и слабых сторон текущей стратегии. 

Проведите первичный анализ репутации

Имидж-аудит на основе отзывов и новостей в СМИ — первый этап работы. Это мониторинг общественного мнения в сети, оценка тональности публикаций в блогах и на социальных площадках, выявление сильных и слабых сторон бизнес-кампании. Для этого можно проанализировать цифровую репутацию на основе поисковой выдачи — вручную или с помощью нашего калькулятора. 

Разработайте стратегию

Маркетологи формируют стратегию противодействия негативным публикациям, цели и задачи для PR-отдела, рекомендации для других подразделений. Специалисты учитывают целевую аудиторию, социальные каналы взаимодействия, таргетные запросы для SEO-продвижения. 

Реализуйте стратегию

Маркетологи формируют план продвижения на основе ЦА: вводят акции, скидки и бонусные предложения. PR-отдел связывается со СМИ и ЛОМами, публикует позитивный контент на официальном сайте компании, отвечает на отзывы пользователей с аккаунта бренда. SEO-отдел вытесняет негативные публикации из топ-10 результатов выдачи. 

Проведите аудит кампании

Каждую неделю SEO-отдел компании анализирует поисковую выдачу по целевым запросам, оценивая тональность отзывов и положение бренда в рейтингах Google и «Яндекса». PR-отдел контролирует ситуацию в реальном времени, общаясь с клиентами на отзовиках, в соцсетях и тематических блогах.

Советы по работе с ORM

ORM — комплексный механизм, но его базовые инструменты доступны и начинающим предпринимателям. 

Оценка текущего состояния

Чтобы понять, какая тональность преобладает в интернете, можно использовать два метода мониторинга: ручной и автоматический. 

Ручной мониторинг помогает анализировать результаты выдачи и оценить цифровую репутацию на начало кампании. Его проводят силами предпринимателя или штатного SEO-специалиста. Этот метод требует понимания поисковых запросов и охватывает лишь часть ресурсов, но он помогает установить фронт для дальнейшей работы. 

Автоматический мониторинг нужен для глубокой оценки общественного мнения в сети и контроля эффективности кампании. Автоматические сервисы непрерывно мониторят открытые источники, включая СМИ и блоги, уведомляя пользователя о новых упоминаниях. Эта система упрощает плановый аудит. 

Подробнее о технологиях оценки мы уже писали.

Помощь специалистов

Оценка упоминаний — не только количественный, но и качественный процесс. Правильная интерпретация результатов помогает выявить реальные репутационные риски, не затрачивая ресурсы на борьбу с ветряными мельницами. 

Профессиональная оценка деловой репутации в сети включает глубокий анализ нарратива, прогнозы общественного мнения и действенные советы, с помощью которых компания сможет начать борьбу с кризисом уже сейчас.

Чек-лист: как организовать управление репутацией

Если вы только начинаете работать с репутацией, ответьте на пять вопросов:

Измерьте вашу репутацию

По какому запросу вас ищут в Google или Yandex?

Далее