Репутационный менеджмент: для чего нужен и за что вы платите

Репутационный менеджмент — комплекс мероприятий, направленных на создание, продвижение и управление имиджем компании. Правильное позиционирование организации в онлайн-пространстве позволяет сместить акцент внимания с деструктива на позитив, преподнести успехи и устранить угрозы для бренда.

Что такое репутационный менеджмент

Базовые понятия, которыми оперирует менеджмент — это «репутация» и «имидж». Репутационный менеджмент включает в себя широкий спектр действий, направленных на разработку, мониторинг и реализацию стратегий продвижения организации. Акцент делается на правильном позиционировании компании, управлении онлайн-пространством, подчеркивании успехов и устранении угроз.

Почему важно уделять внимание репутационному менеджменту? Ответ прост — мнение клиентов прежде всего. Именно на их оценке строится общее впечатление о бренде, бизнес-показатели, количество текущих и потенциальных покупателей и сотрудников.

Основные направления

Можно выделить три ключевых направления ORM, на которых формируется продвижение статуса:

1. Создание позитивного имиджа фирмы. Негативные отзывы — не самое страшное для компании. Полное отсутствие упоминаний сравнимо с катастрофой. Каждый потенциальный клиент или сотрудник ищет материалы об организации в сети. И если никаких данных нет вообще, это может говорить о трех фактах: фирма молодая, не пользуется спросом, тщательно убирает о себе все следы недовольства. Все варианты плохо влияют на статус, а значит доверия не будет. В интернете нужна положительная информация в достаточной мере, чтобы оставить хорошее впечатление.
2. Поддержание результата. Уже созданный положительный образ бренда нужно систематически поддерживать и продвигать, держать его в стабильном состоянии. Необходимо отслеживать все упоминания в сети. Собираются материалы как автоматическим анализом, так и ручным. Так исключаются репутационные риски и контролируется инфополе.
3. Управление бэкграундом организации. Необходимо иметь постоянный контакт с пользователями, давать обратную связь и вести конструктивный диалог. Отработать нужно каждую критику, продемонстрировать свою лояльность, дать аргументированный ответ и постараться не допускать ошибок вновь. Если о фирме оставили хороший отзыв, на него тоже нужно ответить. 

Выполняя комплекс работ по выявлению данных с помощью инструментов SERM, можно планировать и корректировать продвижение бренда согласно маркетинговой кампании. По итогам выдачи ставятся задачи: как реагировать на негативные отзывы (возможно, это происки конкурентов), вытеснить деструктив, оптимизировать позиции сайта или добавить новые публикации в СМИ. 

Кому и когда нужен

Управление защитой цифровой репутации компании необходимо для каждого бизнеса. Недостаточно производить качественный продукт, нужно его продвижение. Если о нем никто не знает, то силы потрачены впустую. Без услуг бренд-менеджера выжить в инфополе будет сложно. Для успеха необходима узнаваемость и популярность.

Цели и задачи управления рейтингом компании

Защита репутации — долгосрочная стратегия, которая не приемлет спешку и требует определенного терпения. Отслеживать текущее состояние в реальном времени помогают специальные инструменты: Google Alerts, Mention, Awario, BrandYourself, Reputation.com и другие.

Основные цели продвижения:

• обозначить присутствие компании в сети;
• добиться хороших упоминаний о фирме;
• проводить мониторинг аудитории;
• создать положительное впечатление у потребителей;
• проработать антикризисный план действий;
• отслеживать позиции;
• управлять общественным мнением;
• увеличить конверсию в продажах.

Задачи, которые стоят перед ORM:

• контролировать и обрабатывать критику;
• стимулировать хорошее мнение;
• увеличить лояльность клиента к предприятию;
• контролировать продвижение ресурса;
• нивелировать негативную тональность в выдаче поисковиков;
• управлять поисковой выдачей;
• создавать позитивный контент;
• реализовывать маркетинговую кампанию продвижения;
• побуждать оставлять хорошие отзывы.

В поставленные задачи также входит работа с конфликтными ситуациями и создание брендовых адвокатов и амбассадоров.

Как управление репутацией влияет на бизнес-показатели

Управление онлайн-репутацией имеет две стороны: положительную и отрицательную. Она может вознести компанию или утопить. Потенциальные работники, потребители, партнеры принимают решение о сотрудничестве на основании количества контента в сети и его тональности.

Чем больше позитивных комментариев от клиентов, статей и мнений о компании, тем выше лояльность к бизнесу. Даже одно негативное суждение может напрочь стереть усилия и навредить защите репутации. 

Важность общественного мнения подтверждается следующими показателями:

• 49% организаций пострадали от негативного освещения в прессе. Каждая третья компания уверена, что плохие публикации в социальных сетях представляют самую большую угрозу в продвижении бизнеса. (Статистика опубликована на основе исследований Claire Beaumont.)
• Более 90% клиентов/соискателей изучают отзывы и потом принимают решение о сотрудничестве. 85% — больше доверяют обзорам на сайтах, чем личным рекомендациям. При этом более 70% потребителей склоняются в сторону бренда, если отзывы хорошие. (Показатели составлены на основе данных Poduim.com.)

Поисковые системы не ранжируют информацию на плохую и хорошую — они выдают ее на основании релевантности и популярности. С помощью ORM можно управлять выдачей, корректировать упоминания, тем самым точечно улучшая показатели.

Основы репутационного менеджмента

Работать необходимо сразу в нескольких направлениях. Захватывается обширный отрезок времени: устаревшие упоминания, текущие мнения, перспективное развитие. Все вопросы управления держатся в фокусе и курируются одномоментно. 

Мониторинг инфополя в интернете

Для продвижения формируется список ключевых слов, по которым клиенты ищут организацию. Для этого используют инструменты и сервисы Wordstat Yandex, Google Ads, Serpstat, SemRush, Keyword Tool.

Ключевые слова для SEO-продвижения содержат название компании/магазина/продукта плюс:

• отзывы;
• оценка;
• форум;
• разоблачение и т.д.

Необходимо отслеживать все сайты, где целевая аудитория делится личным опытом. Это отзовики, блоги, тематические форумы, социальные сети, карты, справочники. 

Работа с отзывами

Прорабатывается каждое суждение. Даже если это хорошее высказывание, нужно ответить автору, поблагодарить за сотрудничество. Коммуникабельность сыграет на руку для бренда — клиент может порекомендовать товар или даже выступить в роли адвоката, оспаривая чье-то неодобрительное мнение.

Для мониторинга комментариев проводится:

• Автоматический поиск упоминаний. Выполняется с помощью сервисов YouScan, Xseo.in и IQBuzz. 

• Ручное отслеживание отзывов. Менеджер создает профиль компании на популярных сайтах и в социальных сетях, следит за всеми изменениями. 

На основании аудита проводится анализ: реальная ли критика, кем написана (настоящим покупателем или конкурентом), что вызвало недовольство клиента, какую принять стратегию взаимодействия. 

Отвечать необходимо на все отзывы: хорошие, нейтральные, отрицательные. Даже на фейковые. 

Реагирование на негатив

Полное отсутствие критики может спугнуть потребителя. При обработке деструктива выбирают лучшую маркетинговую стратегию:

• Исправить ситуацию. Если негативные упоминания вызваны настоящей проблемой, нужно ее решить. Ответ должен быть корректным и не шаблонным.

• Сохранять вежливость. Оставленный отзыв, содержащий недостоверный материал о сервисе обслуживания, тоже требует ответа. Сообщение клиенту должно быть вежливым, мягко показывающим читателям, что написанное неправда. Явные обвинения предъявлять нельзя — это только усугубит проблему.
• Удалить негатив. Фейковые мнения и происки конкурентов могут оставить неприятную тень на статусе. Такое возражение лучше всего полностью устранить, чтобы не вводить читателей в заблуждение. 

Отработать необходимо и устаревшую критику — она может попадаться в выдаче. Читатели видят, что проблема давно решена и клиент остался доволен.

SERM и ORM

Реализуется продвижение компании в онлайн-среде SERM- и ORM-специалистами. Это командная работа, внутри которой распределяются роли и обязанности. 

ORM — это стратегия управления общественным мнением в сети. SERM — контроль поисковой выдачи (SEO), часть маркетинговой стратегии продвижения положительного образа компании.

Этапы продвижения

Защита положительного имиджа состоит из нескольких этапов. Стоит придерживаться каждого из них, чтобы достичь необходимого результата.

1. Отслеживание показателей. Определяется текущий образ бренда и мнение пользователей в интернете. Собираются все публикации и упоминания о бренде.
2. Анализ ситуации. Учитываются показатели выдачи поисковой системы по запросам.
3. Работа с отзывами. Формируются ответы на все категории отзывов. Клевета удаляется.
4. Выбор подходящих платформ. Составляется список сайтов, социальных сетей по релевантности и посещаемости клиентами. На них будут размещаться положительные мнения.
5. Поддержание рейтинга. Изучение позиций и подбор эффективных методов для создания положительного впечатления у пользователей.

Фиксации результатов в менеджменте нет. Это вечный процесс, требующий постоянного контроля. Если провести параллель с продвижением сайта — недостаточно один раз вывести ресурс в топ, позиции необходимо постоянно поддерживать. Без регулярного наполнения, продвижения и чистки от спама хорошая выдача долго не удержится. Так и в PR — это работа, которая выполняется на протяжении всей деятельности бизнеса.

Репутационный менеджмент и PR

PR и reputation management взаимосвязаны. Тактики, которые используются в public relations, могут успешно совмещаться с SERM и ORM:

• Разработка сайта. Необходим в качестве «лица» бренда. Делается информативным и интуитивно понятным. Помогает вести прямой диалог с клиентом в реальном времени.
• Социальные медиа. Для всего персонала разрабатываются правила поведения в социальных сетях. 
• Разработка антикризисной стратегии. Должен быть антикризисный план, как пережить потенциальный кризис. Несколько проработанных сценариев снизят риски резкого спада объемов продаж и массовых увольнений.
• СМИ. Сотрудничество с крупными новостными сайтами станет большим бонусом при опровержении ложной информации.

Для управления положительным имиджем бренда активно привлекается PR-консультант. Специалист скорректирует стратегию продвижения организации и подскажет эффективные сервисы и методы с лучшей окупаемостью инвестиций.

Оценка деловой репутации

Чтобы понимать, как видят бизнес другие, необходима оценка, насколько хороша деловая репутация. Проводится исследование восприятия клиента, партнеров, поставщиков, инвесторов, госорганов и т.д. 

Составляется подробный отчет, который поможет корректировать методы продвижения компании. Заказать услугу лучше у специалистов, которые также составят прогноз и рекомендации.

Измерьте вашу репутацию

По какому запросу вас ищут в Google или Yandex?

Далее