Репутационные риски: как оценить и снизить имиджевый ущерб

Имидж выстраивается годами, но может пошатнуться за сутки от одного неосторожного слова в соцсети. 

Поэтому пресс-службе бренда необходимо выстраивать систему бизнес-процессов, которые минимизируют репутационные риски, регулярно проводить оценку делового статуса и корректировать общественное мнение.

Что такое репутационные риски

Репутационный риск — вероятность потери прибыли из-за изменения общественного мнения в негативном направлении вследствие действий компании или бездействия в какой-то конкретной ситуации. Сюда относятся:

• неудачные креативы;
• плохой сервис;
• игнорирование жалоб на низкое качество продукта.

Зачастую человек сам не знает, как отреагирует в конкретной обстановке. В критические моменты могут открыться неожиданные стороны, которые приведут к неприятным последствиям. Резкое высказывание или желание хайпануть в один миг могут разрушить статус. Это тоже своего рода риски. 

Зачем управлять репутационными рисками

Каждый бизнес должен знать, как влияют риски и как их корректировать. Это необходимо, чтобы защитить интересы бренда и обеспечить непрерывный поток клиентов. Игнорирование процессов приведет к финансовым рискам, кризису и полному банкротству.

Опыт управляющего партнера компании FSPgroup подтверждает факт — на жизнь предпринимателей влияет деловая и личная репутация.

Но в жизни может случиться что угодно. Никто не застрахован от экономических споров, корпоративных разбирательств или действий мошенников. Доказать свою правоту или невиновность сложно, если о личности публика слышит впервые. 

Хороший статус был бы надежной опорой в конфликтах. Но об этом следует подумать заранее и сформировать имидж. Важно придерживаться приоритета превентивных мер воздействия, заранее научиться руководить рисками.

Заказать профессиональное управление репутацией

Отправить заявку

Это конфиденциально Мы не передаем ваши данные третьим лицам

Виды репутационных рисков

Существует несколько факторов, которые влияют на риски компании или персоны. В первую очередь экономические. Неудачные инвестиции могут нанести существенный вред организации. Особенно, если речь идет о ценных бумагах. Есть всего два варианта развития событий: вложения либо окупаются, либо ведут к краху.

Выделим еще правовые риски. Когда осуществляется предпринимательство без регистрации ИП или деятельность компании легальная, но не соответствует текущему законодательству.

Достаточно одного слова о «смутном» моменте деятельности, чтобы испортить репутацию. Массовое распространение негативных реакций клиентов имеет лавинообразный характер, остановить который будет очень сложно.

Внешние

Возникают в результате неконтролируемых процессов, то есть тех, на которые компания не может повлиять:

• природные катаклизмы, форс-мажоры;
• ошибки подрядчиков;
• недобросовестное выполнение обязательств инвесторов;
• происки конкурентов;
• деструктивные комменты от клиентов.

К внешним факторам рисков можно отнести поведение инфлюенсеров, которые рекламируют услугу или продукт компании. Рассчитать их невозможно. 

Внутренние

Внутренние риски — это действия руководства или сотрудников, которые стали фатальными для рейтинга:

• взлом данных;
• неисправность технического оборудования;
• утечка информации со стороны работников;
• недовольство персонала;
• неэтичное поведение руководства.

К внутренним факторам относятся неосторожные высказывания руководства или плохие обсуждения компании в соцсетях. Затушить разгорающийся скандал можно публичными извинениями и быстрым реагированием. 

Яркий пример с руководителем Amazon. Летом 2022 года он отправился в космос на собственном корабле Blue Origin. В Твиттере он поблагодарил за осуществление своей мечты покупателей и сотрудников — они оплатили ему полет. Такой посыл был неоднозначно воспринят общественностью. В коллективном анонимном письме коллеги маркетплейса рассказали о «внутренней кухне» компании и тяжелой психологической атмосфере.

Основные причины возникновения репутационных рисков

Обычно есть предпосылки, которые сигнализируют о возможных рисках репутации. Халатность к обязательствам, нарушение общественной или официальной этики со стороны компании приводят к скандалу. Рассмотрим самые распространенные факторы.

Негатив в интернете и соцсетях

Отрицательный контент, который появляется в сети, может навредить статусу. К нему относятся комментарии недовольных клиентов, обиженные сотрудники и плохие публикации в СМИ. Появившийся деструктив необходимо отработать, чтобы он не повлиял на выбор покупателей и соискателей, понизив их доверие к компании. 

По статистике Forrester Consulting, более 45% топ-менеджеров уверены, что негатив в поиске гарантированно приведет к снижению дохода бизнеса. Чем масштабнее скандал, тем больше внимания прессы к компании. В таких случаях реагировать нужно мгновенно. Затягивание провоцирует новые, чаще всего надуманные мнения и слухи. 

Алгоритм действий: принести извинения, забить выдачу позитивным контентом, поручить репутационным агентствам распространить положительное мнение.

Социальные сети

Самое активное и эффективное поле боя за клиента — это соцсети. Каждая компания под пристальным вниманием аудитории, даже незначительный деструктив мгновенно распространяется. 

Полностью избежать критики не получится — не говорят только о тех, кто ничего не делает. Необходимо создать ситуационные центры, которые постоянно мониторят комментарии в медиапространстве для оперативного управления.

Чтобы избежать рисков, придерживайтесь правил:

• введите редакционную политику в медиа;
• не позволяйте руководству делать резкие высказывания;
• обяжите сотрудников подписать «Политику конфиденциальности»;
• поставьте ответственного за ведение соцсетей и блогов.

При конфликте необходимо извиниться, объяснить публике обстановку, пообещать все исправить. Некоторые комментарии лучше удалить: фейковые, порочащие честь сотрудников или руководства, содержащие личные данные персонала и т.д.

Качество товара и услуг

Риски возникают по двум причинам:

• производственный брак (некачественный товар); 
• человеческий фактор (плохая упаковка, ненадлежащее обслуживание и т.д.).

Если товар оказался некачественным и от покупателей пошли жалобы, его необходимо доработать или снять с производства. Услугу усовершенствовать: проработать новую логистику, обучить персонал, купить необходимое оборудование для сотрудников.

Утечка данных

Самая неприятная ситуация, которая отрицательно сказывается на репутации бренда — утечка данных. Восстановить после такого курьеза доверие будет сложно. Потребуется приложить массу усилий, убедить потенциальных клиентов в безопасности их личных материалов и дать гарантии, что «слива» не будет.

Чтобы утечки не было, стоит заранее готовиться к этому:

• тщательно выбирать персонал;
• составлять договор с пунктом о неразглашении информации;
• заранее проработать меры наказания;
• обеспечить техническую надежность хранения контактов.

Если проблема все же возникла — принесите извинения, пообещайте отыскать виновного, отчитайтесь перед публикой на сайте или в соцсетях, что удалось сделать по этому поводу и как теперь усовершенствована система хранения.

Ненадежные контрагенты

Выбирать контрагентов необходимо тщательно. Сотрудничество с ненадежным субподрядчиком влечет за собой как репутационные, так и финансовые риски. За плохое качество оказанных работ подрядчика отвечать придется компании лично, оставшись наедине с расстроенными клиентами.

Минимизировать потери поможет СКАН — он отыщет упоминания о компании. На основе полученных материалов рассчитывается уровень опасности сотрудничества с контрагентом.

Как оценить репутационные риски

Выполнить аудит рисков для компании можно с помощью:

• мониторинга выдачи поисковиков;
• просмотра публикаций в популярных соцсетях;
• изучения конкурентов;
• сбора обратной связи;
• комплексного аудита бизнес-процессов.

Заказать оценку деловой репутации

Многие компании и персоны игнорируют мониторинг статуса. Даже если деятельность проводится офлайн, деструктивные мнения, которые распространяются во Всемирной паутине, способны сильно навредить бизнесу. При этом сам бренд может и не знать, в чем причина, что послужило снижению доходности.

Оценка деловой репутации — это изучение обстановки, состояния статуса бизнеса в интернете. Она поможет понять, что и как говорят о компании. Оперируя полученными показателями, можно корректировать общественное мнение, работать над имиджем, повысить узнаваемость и прибыльность компании.

Как управлять репутационными рисками

Грамотный подход к управлению имиджем снизит риски. Для этого следует регулярно выполнять определенные действия. Разберем их подробнее.

Мониторинг инфополя

Чтобы минимизировать риски, необходимо купировать их в зачатке. Постоянный мониторинг инфополя позволит быстро отреагировать на негатив, не даст перерасти ему в скандал. 

Следите за публикациями:

• в социальных сетях;
• средствах массовой информации;
• форумах;
• блогах;
• сайтах-отзовиках;
• корпоративном портале.

Анализировать репутацию в интернете можно ручным способом или сервисами Youscan, Brand Analytics, Repometr, Chotam. 

Измерение вероятности наступления рисков

Лучше всего сегментировать аудиторию и присвоить числовое значение, обозначив шкалу от минимальных до максимальных рисков. Каждый сегмент необходимо проанализировать.

Получить показатели можно посредством:

• опросов;
• изучения выдачи в поисковиках;
• ручного выявления плохих мнений;
• сервисов.

Соотношение тональности упоминаний (NSR) можно рассчитать по формуле. Разность позитива и негатива разделить на сумму этих же показателей и умножить на 100. Смотрим на результат по шкале от −100 до +100. Если отрицательных мнений слишком много, их необходимо нейтрализовать. Здесь стоит подключить инструменты SERM, чтобы выбить из выдачи нежелательную повестку.

Формирование положительного имиджа

Положительный бэкграунд необходимо заработать и постоянно поддерживать. Методы управления общественным мнением:

• Имиджевые публикации в СМИ. Необходимы положительные упоминания о бренде на популярных сайтах, в блогах.
• Работа с претензиями. Негатив следует нивелировать, успокоить покупателей и заполнить пространство хорошей повесткой.
• Реагирование на отзывы. На положительные комментарии тоже нужно отвечать. Коммуникация играет на руку компании.
• Формируйте информационную повестку. Создавайте инфоповоды, пусть о компании знают и говорят. Маркетинг нужен для каждой компании.
• Распространяйте позитив. Просите покупателей оставлять положительные комментарии на тематических платформах, официальном ресурсе.

Разработайте антикризисные меры, согласно которым будете действовать, если к компании появятся претензии. Заранее подготовленная стратегия поможет оперативно и корректно реагировать на деструктив. 

Помощь профессионалов в критических ситуациях

Бывают случаи, когда компания не в состоянии самостоятельно справиться, чтобы снизить риски: недостаточно компетенции, запущенная ситуация, атаки конкурентов. Каждое действие делает только хуже — цугцванг неизбежен. 

Восстановление позиции лучше всего доверить профессионалам. Команда «Репутация Москва» проведет аудит положения, исследует источники негатива и поможет вернуть хорошее имя компании. 

Измерьте вашу репутацию

По какому запросу вас ищут в Google или Yandex?

Далее