Игорь Манн: как повысить клиентоориентированность российского бизнеса
Конспект актуального выступления Игоря Манна «Клиентоориентированность: как стать компанией, которая нравится клиентам».
Советы известного российского маркетолога Игоря Манна, которые помогут повысить клиентоориентированность компании.
Нет, это не реклама курсов Игоря Манна (а жаль).
План статьи
Это конфиденциально
Мы не передаем ваши данные третьим лицам
Место клиента в системе маркетинга бизнеса
Многие люди понимают маркетинг размыто, поэтому для объяснения подойдет концепция ПРУВ. Она включает четыре элемента:
П — привлечение клиентов;
Р — работа с клиентами;
У — удержание клиентов;
В — возвращение клиентов.
Концепцию ПРУВ лучше воспринимать как компас. Компания не может идти во все направления одновременно, по крайней мере когда в команде маркетинга несколько человек. Обычно маркетологи фокусируются на чем-то одном в разных циклах. Допустим, утром привлекают клиентов, днем работают с ними, а вечером прорабатывают удержание. Я тоже не умею одновременно делать все вместе.
Логично, что для большинства компаний главная задача — привлечение клиентов. Это как новая кровь: если ее нет, то не растет оборот. Конечно, его реально нарастить за счет того, что вы правильно работаете с клиентами. К сожалению, не все это умеют.
Мы же фокусируемся на удержании и возвращении. Клиенты выбирают, покупают и работают с теми, кто нравится. Клиентоориентированность в продажах — это про то, как нравиться.
Пять тезисов о клиентоориентированности
Обращусь к американским источникам. Как думаете, сколько времени понадобится, чтобы сделать компанию среднего бизнеса клиентоориентированной? Потребуется от 2 до 5 лет.
Я несколько раз работал со средним бизнесом России, который изначально рассчитывал добиться повышения клиентоориентированности за полгода. Я же сказал, что спешить не нужно, вы только совершите ошибки, которые вам не нужны. Повышение клиентоориентированности компании — естественный и трудоемкий процесс. Чуда не произойдет.
Как же настроиться на одну волну с клиентом? Рассмотрим тезисы по нарастающей: от простых к сложным.
Стоимость клиента на всю жизнь. Начните с подсчета, сколько вы получаете с клиента на весь его жизненный цикл — LTV. Зачем это нужно? После произойдет чудо — сотрудники перестают смотреть на клиентов как на людей, приносящих средние чеки. Даже собственника бизнеса не радует пробитый средний чек.
Крайне привлекательно смотрится долгосрочная история взаимоотношений клиентов и компании на протяжении всего времени. Когда привлеченные деньги посчитаны и визуализированы, приходит понимание: «Вау, так это один клиент нам столько денег приносит. Давайте его уважать, ценить, любить». Отношение сразу меняется.
Борьба с оттоком клиентов. Стоит подумать, почему клиенты от вас уходят. Далее найти конкретные ошибки, исправить их и больше не совершать. На словах звучит просто, но этим мало кто готов заниматься.
Программа замыкания. Это уже высший пилотаж маркетинга — когда вы вокруг своей клиентской базы возводите частокол и насыпаете вал. Клиенты через него перебраться к конкурентам не могут, а конкуренты не могут вас атаковать через эти валы.
Программа лояльности. Очевидно, что без этого никак. Мало просто делать хороший сервис или продукт (что уже непросто), нужно дать клиенту выгоды, которые будут работать только в связке с вашей компанией.
Как бороться с оттоком клиентов
Есть хорошее упражнение — «Борьба с оттоком». Нужно представить, что у вас есть ведро, в которое вы «наливаете» клиентов. Мы называем это воронкой клиентов. И если от вас уходят, значит, ведро дырявое. Ваша задача: понять, что это за дырки, из-за которых от вас убегают. Если этого не сделать, клиентов может и не остаться.
Работать с оттоком нельзя без CRM-системы. Вы интуитивно будете понимать, почему клиенты отказываются от сотрудничества, но с CRM-системой будут фактические доказательства.
Как же выглядит «Борьба с оттоком» на практике? Есть пример компании «Домрусс», с которой я целый год работал консультантом. Мы сели с топ-менеджерами и разобрали, почему в одном из городов присутствия у нас такой фантастический отток клиентов. Назвали множество причин, которые с их разрешения продемонстрирую:
Как повысить клиентоориентированность? Допустим, есть технические причины: оборудование не работает. Значит, оно должно функционировать без перебоев. Если клиента не устраивают условия заключения договоров, их нужно пересмотреть.
Компания завела себе отток-менеджера (хорошая идея для среднего бизнеса). Это специалист, который следит за тем, чтобы клиенты не уходили. За месяц они сократили отток на 32 %. Потом этот менеджер ездил по другим городам присутствия (тогда у них было 24 города) и решал схожие проблемы.
Вспомните пять главных причин оттока клиентов. Устраните хотя бы две — удивитесь результатам.
Моя практика говорит: никто не занимается оттоком. Очень жаль, ведь причины всегда схожи:
При желании список можно продолжить. Более того, у бизнеса вряд ли есть больше 10 причин для оттока клиентов. Для повышения клиентоориентированности компании ими стоит заняться в первую очередь.
Как замкнуть клиента на себя
Высший пилотаж — это суметь повысить клиентоориентированность настолько, что клиенты даже не смотрят в сторону конкурентов. Для этого бизнес может использовать пять лучших «замыкателей»:
Высокая удовлетворенность. Если у вас хороший Net Promoter Score (NPS, или индекс потребительской лояльности), клиентам попросту не надо уходить.
Личный контакт. Когда между вашим менеджером и клиентом выстроен хороший персональный контакт, люди остаются, им приятно работать с теми, кто понимает их с полуслова. Если есть сотрудник, который замыкает на себе клиентов, этого человека нужно беречь.
Вознаграждение. Как ни крути, бонусы, баллы, накопительные скидки — все это привязывает клиента к нам.
Бренд. Мы привязываемся к брендам, привыкаем пользоваться ими и даже рекомендуем их друзьям. Если вы хотите клиентоориентированность в продажах, вам нужно стать хорошим брендом.
Здесь есть важный момент. Бренд — это обещание, а сильный бренд — когда обещание выполняют. Обратите внимание, что и как вы говорите. Это в равной степени касается и первого лица, и технического сотрудника. Второй момент — что и как вы делаете. Для аудитории это будет лучшим подтверждением слов.
Издержки переключения. Потенциальные потери не дают переключиться на конкурентов.
Также можно выделить такие приемы:
Повышение клиентоориентированности компании
Хорошая новость: у России есть скрытое преимущество.
У американцев есть поговорка: «На том холме трава зеленее». В России говорят: «От добра добра не ищут». Если американцы получили от конкурентов предложение на пять центов дешевле, они убегут сразу. Русский клиент так не поступает, но это не повод работать плохо.
К сожалению, мало кто борется за потерянного клиента. Если вы решили поработать над повышением клиентоориентированности персонала, вам помогут 13 правил возвращения:
Хотелось бы остановиться подробнее на пункте о том, что не всех нужно возвращать. Действительно, есть очень плохие клиенты. Говоря помягче, назовем их «не наши клиенты», и жизнь слишком коротка, чтобы с ними работать.
У меня был опыт работы с компанией Yamaguchi. Они определили не их клиента так: это либо неадекват (матерится, скандалит, накаляет атмосферу), либо вор и мошенник.
Как вернуть клиента
Как говорил мой босс, от клиентоориентированных компаний не уходят. Если это все-таки случилось, то можно поступить следующим образом:
Позвонить. Отлично работают эмоциональные видео- или аудиозвонки. Главное — возвращать должен не тот, кто потерял.
Назначить встречу. Не стесняйтесь назначить встречу. Можно под предлогом обратной связи, спецпредложения или извинений. Человеку гораздо сложнее отказать во время очной встречи.
Отправить письмо. Вот вам лайфхак — напишите письмо от руки и отправьте его курьером. Человек поймет, что вы инвестировали в него время, значит, за вашими намерениями стоит что-то серьезное.
Подарок. В секторе B2B практически всегда работает отправка книги. В B2C стоит смотреть по ситуации.
Возвращение должно быть подкреплено обещанием, например, лучшими условиями или заверением, что «виновные расстреляны».
Это конфиденциально
Мы не передаем ваши данные третьим лицам
