Управление цифровой репутацией — зачем это нужно в неспокойные времена
Характеристики предложения максимально уравнялись, значит, преимущества нужно искать где-то еще.
Если продукт плохой, его не спасет никакой PR и маркетинг. На деле цифровая репутация раскрывается в конкуренции хороших товаров и услуг. Технологии производства более или менее схожи, поэтому к предложению добавляется надстройка — та самая репутация. По крайнем мере, так считают в Оксфорде.
Посмотрим, что говорит об управлении цифровой репутацией экономическая наука и как это знание использовать на практике.
План статьи
Это конфиденциально
Мы не передаем ваши данные третьим лицам
Как Нобелевский комитет обратил внимание на репутацию
Цифровая репутация — то, что написали о компании ее клиенты. Если угодно, ее также корректно назвать второй кредитной историей.
Вы следили за Нобелевской премией в 2020 году? А стоило бы — особенно в области экономических наук. Награда досталась американцам Полу Милгрому и Роберту Уилсону за разработку теории аукционов.
Вы уже задаетесь вопросом, а зачем вам эта информация? Отвечаем: все мы участвуем в своего рода аукционах каждый день, а теория Милгрома и Уилсона помогает лучше в них ориентироваться. Что гораздо важнее, в «лотах» принципиальное значение играет цифровая репутация.
Если несколько упростить идеи Милгрома и Уилсона, получится такая логика.
Светлана живет в Санкт-Петербурге на Петроградке. Она ищет языковые курсы в своем районе. Чтобы начать аукцион, ей достаточно открыть карты Google и вбить в поиск «школы английского языка».
Светлана находится в выигрышном положении, ведь она может узнать о лотах столько, сколько захочет. Достаточно сравнить ценовую политику, почитать отзывы, посмотреть фото интерьеров или вообще перепроверить информацию в Яндексе, 2ГИС и т. д. Отобранные лоты могут быть довольны — они прошли тест на управление цифровой репутацией.
Получается, цифровая репутация — это сумма мнений потребителей о компании или эксперте, зафиксированная в интернет-сервисе, которую можно проверить в любой момент времени.
Завершая этот аспект, отметим: профессор факультета экономических наук ВШЭ обратил внимание, что у Милгрома и Уилсона есть статья, положившая начало совсем другой ветви современной экономической теории — теории репутации.
Константин Сонин
профессор факультета экономических наук ВШЭ и Чикагского университета
Когда крупная фирма определяет ценовую политику, выбор влияет не только на прибыль текущего года, но и на то, как себя будут вести конкуренты — и старые, и новые. Ценовая война может снизить прибыль в этом году, но может оказаться выгодной в долгосрочной перспективе — если будущий конкурент, подумав, откажется входить на рынок, опасаясь созданной репутации.
Иными словами, развитое управление цифровой репутацией говорит потребителям и участникам рынка, что компания намерена работать долго.
Когда репутация — преимущество
Свободный рынок можно представить как аукцион. Мы вольны закрыть потребность конкретным предложением среди множества. Кто предложит больше?
Обратимся к выводу Fortune Business Insights: причина обострившейся борьбы за клиента — выравнивание свойств предложения. Товары производят на сопоставимом оборудовании, со сравнимыми затратами и алгоритмами. К услугам эта аналогия тоже применима, ведь они так же базируются на технологиях. Решающим фактором становится управление цифровой репутацией — она-то и отделяет рядовой продукт от покупки с высоким смысловым наполнением.
Правило справедливо для всех уровней бизнеса. Допустим, индивидуальный предприниматель, который делает ставку на локальном происхождении товаров, получит преимущество. Конечно, если он верно встроит повестку в управление цифровой репутацией.
В пример приведем региональную торговую сеть «Матӧ» из республики Коми. Она появилась в 2016 как потребительский кооператив местных производителей. Идея была в создании противовеса федеральным сетям, куда не могли попасть республиканские предприниматели.
До «Матӧ» сетей с местным колоритом попросту не было. До прихода «федералов» работали FMCG-ретейлеры «Продтовары» и «Ассорти», но они были предельно нейтральными. Никто не удивился, когда их купили «Магнит» и «Пятерочка».
Удивительно, что продуктовую линейку «Матӧ» сложно назвать уникальной. Да, есть оленина и северная рыба, однако остальные позиции дублируют федеральные бренды, да и оформление в целом схоже. Решающим фактором, позволяющим сети держаться на плаву, стала репутационная надстройка (с узнаваемой буквой «ӧ»).
Поймите правильно: никто не станет покупать товар потому, что он «наш». Качества продукта по-прежнему на первом месте. Другое дело, когда хорошее предложение помогает локальным производителям и отсылает к региональным особенностям. Это больше похоже на последовательные этапы управления цифровой репутацией.
Формирование цифровой репутации
Введите название компании в поисковик. Первая страница выдачи и будет репутационной «витриной» бренда.
Современные сервисы с отзывами уравняли шансы на формирование цифровой репутации — все действуют по одним правилам. Потенциальные покупатели используют информацию о репутации продавцов, чтобы сделать вывод об их благонадежности и компетентности. Часть из них готова выбрать более дорогое предложение, если оно внушает спокойствие.
Как создать убедительную цифровую репутацию? У исследователей из Утрехтского университета и Университетского колледжа Лондона есть ответ: нужно действовать по правилам репутационных систем. Каталог 2ГИС — это репутационная система, «Отзовик» или TripAdvisor — тоже.
Системы задают правила формирования цифровой репутации. Условная оценка от одной до пяти звезд — одна из подобных метрик. Репутационный механизм сдерживает мошенников, не препятствуя добросовестным участникам выходить на рынок и создавать хорошую репутацию.
Хотя создание хорошей репутации требует затрат, механизм не создает барьеров для входа на рынок компаний с долгосрочными деловыми интересами и честными намерениями.
Новые участники рынка, не имеющие истории отзывов, вынуждены предлагать свою продукцию по сниженным ценам, утверждают исследователи. Как только эти компании создадут репутацию честных и надежных, они установят более высокие цены, которые компенсируют им первоначальные инвестиции в репутацию.
Другими словами, на онлайн-площадках с функционирующей репутационной системой успех компаний с точки зрения продаж и цен положительно коррелирует с их репутацией.
Как цифровая репутация влияет на продажи
Повысить продажи или защитить цифровую репутацию — все это реально, если компанию поддерживают покупатели.
Если суммировать данные исследования Университета Тоусон (Towson University), то получаются такие результаты:
Достаточно 5 отзывов. Вероятность покупки продукта на 270 % выше, если о нем написано 5 позитивных или нейтральных отзывов (если сравнивать с аналогичными товарами без отзывов).
Негатив отпугивает клиентов. В зависимости от содержания негативные отзывы способны отпугнуть до 60 % потенциальных клиентов. Особенно это касается негатива в топе выдачи Google и Яндекса.
Чем дороже товар, тем сильнее прислушиваются к отзывам. Ювелирные украшения, электроника и аналогичные товары показывают увеличение конверсии до 380 %. Кстати, поэтому продавцы из этих сегментов часто позволяют оставлять отзывы у них на сайте.
Конструктивная критика увеличивает конверсию. Негатив — не всегда зло. Пользователи задерживаются на страницах с негативом в 4 раза дольше. При этом конверсия может вырасти на 67 %.
Никто не верит «чистой пятерке». Вы ведь тоже не верите «товарам-отличникам», верно? Наиболее высокая конверсия находится в диапазоне оценки 4,0–4,7.
Это конфиденциально
Мы не передаем ваши данные третьим лицам
