Репутационный аудит: как анализ инфополя помогает брендам оценить уровень доверия клиентов

Статья будет полезна предпринимателям, маркетологам и руководителям отделов продаж, которые следят за деловой репутацией компании. 

Рассказываем, по каким факторам можно определить уровень доверия клиентов и в каких случаях стоит прибегать к удалению информации, чтобы сохранить имидж.

Что такое репутационный аудит

Репутационный аудит — это углубленное изучение образа компании в глазах ее целевой аудитории, включая потребителей, партнеров, конкурентов, регуляторов и СМИ. По-простому — оценка всего, что говорят о вас клиенты, партнеры и журналисты. Сюда входят:

• отзывы на сайте компании, в социальных сетях и агрегаторах;
• рейтинг в Яндекс и Гугл Картах, 2ГИС;
• публикации в журналах и интернет-изданиях;
• отзывы в блогах и на рекомендательных площадках.

82% пользователей интернета изучают отзывы других людей перед приобретением товара или услуги, а один положительный отзыв о товаре увеличивает конверсию на 10%. Регулярный аудит в комплексе с продвижением дают возможность выявить факторы риска для репутации и степень представленности бренда в СМИ и блогах. Особенно важен аудит в условиях стагнации продаж, или когда планируются существенные изменения для бизнеса, например, вывод новых услуг на рынок.

Зачем бизнесу нужен репутационный аудит

Цель аудита —  помочь лучше понять аудиторию, найти свои сильные стороны и исправить слабые. Аналитика закрывает сразу несколько вопросов: 

• Насколько у бренда доверительные отношения с целевой аудиторией? 
• Есть ли проблемы, которые отталкивают ЦА от покупки? 
• Какое мнение сложилось о компании в интернете? 
• Клиенты лояльны к компании? 
• Какие есть плюсы и минусы отмечает ЦА? 

Кроме того, компании должны вовремя давать обратную связь — 63% потребителей считают важным то, как магазины отрабатывают жалобы. 

Аудит — не панацея от проблем. Он не застрахует бизнес от снижения рентабельности, зато покажет положительные и отрицательные стороны бренда, а также то, как воспринимает компанию целевая аудитория. Итог качественного анализа — понятная PR-стратегия, увеличение продаж, среднего чека и других коммерческих метрик.

Методы репутационного аудита

Рассказываем, как правильно мониторить инфополе и с помощью каких методов анализировать данные для аудита. 

Тональность поисковой выдачи

Тональность выдачи — это соотношение позитивных, негативных и нейтральных ссылок по брендовым словосочетаниям. Мы расскажем, как определить ее самостоятельно. Методика основана на исследовании Forbes и адаптирована нами к российскому рынку.

Сколько времени потребуется: 30-60 мин.
Цель: посмотреть на бизнес глазами потенциальных клиентов.
Что нужно: браузер с режимом инкогнито, калькулятор. 

Этапы аудита: 

1. Определить ключевые фразы, по которым компанию ищут в интернете. Обычно это фразы по типу «бренд», «бренд+отзывы» и «бренд+отзывы сотрудников». 

2. Собрать топ-10 поисковой выдачи в Яндексе и Google по выбранным ключам. Для этого заходим в режим инкогнито в браузере. Можно быстро сделать это с помощью сочетания клавиш shift+ctrl+n. 

Для примера зайдем в Гугл и посмотрим на выдачу с ключевым словом «аэрофлот». Важно сохранить написание со знаком «+», так поисковик выдаст более точный результат.

3. Собрать метрики по каждому ключу и поисковику в таблицу, чтобы было наглядно и просто считать. В таблице обязательно указать расположение площадок, на которых размещены отзывы. Для каждой ссылки посчитайте CTR — средний коэффициент кликабельности. Это доля посетителей, кликающих на конкретную позицию.

Узнать актуальный CTR можно на портале Advanced web ranking. Он показывает CTR позиций в Google, но расчеты применимы и к Яндексу. По нашему опыту, погрешность достаточно низкая, чтобы обращать на нее внимания. 

Или воспользуйтесь нашей таблицей с актуальным CTR:

4. Суммировать CTR всех сайтов с негативом по запросу. 

5. Умножить общий CTR по фразам на количество тематических словосочетаний. Они проверяются через Вордстат и Trends. 

Допустим, мы получили 83,74 % CTR. Теперь вбиваем запрос в Вордстат, получаем 150 единиц в месяц. 83,74 % от 150 — это 125,61.

6. Количество посетителей умножить на 0,4. Это необходимо, так как в среднем 40 % клиентов откажутся от покупки, если прочтут больше 3 негативных источников — к показателю пришли эксперты британского агентства Brightlocal и российское отделение Nielsen. 

7. Повторить шаги для оставшихся ключей.

8. Умножить количество отказавшихся на величину среднего чека. Так вы узнаете не только абстрактные репутационные потери, но и реальные финансовые. 

Аудит всегда начинается с контроля позиций сайтов — обновлять полученные сведения нужно раз в месяц. Представленные расчеты можно привести к формуле: 

L = R x CTR x 40 % 

L — сколько потенциальных клиентов видят ссылку. 

R — количество запросов в месяц. 

CTR — средний коэффициент кликабельности по ссылкам. 

40 % — постоянная величина.

Мониторинг конкурентов

Сколько времени потребуется: 10-30 мин.
Цель: оценить положение компании на рынке.
Что нужно: браузер с режимом инкогнито.

Невозможно сделать выводы о популярности компании в отрыве от рынка — нужно изучать имидж других компаний в бизнес-нише. Цель — определить, что в них привлекает вашу ЦА, почему эти компании успешнее вашей или, напротив, почему они не так эффективны. 

Чтобы представить общую картину, достаточно проанализировать не все ссылки, а только топ-10: 

1. Определите конкурентов. Например, для аэрофлота это можно сделать по запросу «авиакомпании РФ». 

2. Определите ключевые фразы. Это тот же «бренд + отзывы». 

3. Соберите результаты. Посчитайте количество ссылок в топ-10, сведите их в таблице. Из нее можно сделать диаграмму, чтобы представить данные  наглядно.

При подробном анализе стоит обратить внимание и на содержание отзывов — какие конкретно недостатки отмечают клиенты. Это позволит в дальнейшем избежать тех же ошибок. Для детального мониторинга можно привлечь тайных покупателей.

Мониторинг инфополя

Сколько времени потребуется: 30-60 мин.
Цель: оценить уровень и качество обратной связи.
Что нужно: браузер. 

Инфополе — это все, что клиенты писали о бизнесе в социальных сетях и на сайтах-отзовиках.

Социальные сети 

Соцсети — место обмена мнениями. В социальных сетях люди доверяют друг другу, следят за действиями блогеров и подражают им — из-за одного отрицательного поста бизнес рискует пострадать. 

Отслеживать появление постов можно двумя способами: 

• Вручную. Для этого обычно подходит внутренний поиск — набираете ключевики или хэштеги и читаете все посты, где есть упоминания. Кроме того, иногда клиенты отмечают страницы компаний в своих историях — это также необходимо отслеживать.
• С помощью бесплатных и платных сервисов. Например, в Яндексе есть специальный Поиск по блогам — он находит посты в Одноклассниках, Вконтакте, Live Journal и других медиа. Можно выбрать язык документа, период и географию.

В телеграм упоминания отслеживают через бот Tgstat — простой инструмент с множеством параметров сортировки.

Сайты-отзовики

Часто недовольные клиенты (и предприимчивые конкуренты) делятся своим опытом взаимодействия с брендом на специальных сайтах — например, IRecommend, Flamp, а также на картографических площадках, как 2Гис, Yell, Google и Яндекс Карты.

На таких площадках люди делятся своими впечатлениями о компании, поэтому они популярны — например, IRecommend посещают более 50 млн человек в месяц, а 64% пользователей предпочтут проверить рейтинг в Гугл Картах перед покупкой. 

Карты и сайты с отзывами необходимо регулярно проверять и отвечать на отзывы, чтобы повысить лояльность аудитории, — на эту тему у нас есть материал с рабочим рецептом по отработке негатива. 

Репутационный калькулятор

Сколько времени потребуется: 10-30 мин.
Зачем: узнать, сколько человек ежемесячно читают отрицательные новости о компании.
Что нужно: браузер и бесплатный калькулятор от «Репутация Москва». 

Быстро оценить весь объем информации о бизнесе в сети поможет репутационный калькулятор. Это наша разработка, которая сэкономит вам время. Как пользоваться калькулятором:

1. Ввести запрос по типу «бренд». В нашем случае это «аэрофлот».

2. Отметить негативные и непрофильные ссылки. Калькулятор учитывает естественные ссылки. Дополнительные материалы вроде видео, картинок или новостей не учитываются. Поэтому калькулятор может показать не топ-10, а топ-7. (Мы понимаем, что это несовершенство системы. Со временем добавим возможность учитывать и такие материалы).

3. Получить расчет. Показатель — количество уникальных пользователей, читающих отрицательную информацию о компании. Это число нужно записать.

4. Повторить этапы для остальных фраз. 

5. Суммировать источники по всем запросам и получить общий охват материалов.

Теперь мы знаем, на что делают акцент авторы жалоб и сколько потерь несет бренд. С этой информацией компаниям проще предпринять ответные меры и улучшить свою работу. 

Описанный метод дает быстрый аудит репутации бизнеса в сети, но с определенной погрешностью. Чтобы получить более точный результат, нужно вести расчеты вручную.

Что о вас думают клиенты и партнеры?

Заказать профессиональный репутационный аудит

Заказать

Это конфиденциально Мы не передаем ваши данные третьим лицам

Инструменты для аудита

Эти программы упрощают аналитику. Они функциональны и имеют множество настроек, но не всегда точно оценивают настроение публикаций. Поэтому, чтобы провести качественный репутационный анализ, их стоит использовать не как самостоятельные инструменты, а в дополнение к ручному поиску. 

Среди сервисов для репутационного аудита можно выделить: 

• Brand Analytics — одна из лучших систем для аудита. Используя машинное обучение, находит упоминания не только в постах и новостях, а также на фото и видео. 
• Google Alerts — инструмент бесплатный, и в этом его преимущество. Позволяет искать любые публикации в соцсетях и СМИ по названию бренда, продукции, контактам и даже по инициалам руководителя. Система уведомляет о новых постах по почте, а данные группирует в отчеты.
• Scan — платная система для комплексного анализа упоминаний в блогах и СМИ. Помогает в управлении репутационными рисками и демонстрирует настроение потребителей относительно бренда. Доступна услуга по проверке контрагентов и созаемщиков. 
• Bubkee — бесплатный инструмент, собирает и обрабатывает данные и представляет их в удобном графике. 
• IQBuzz — находит публикации в соцсетях и СМИ, умеет определять тренды.  

Но даже с использованием сервисов сбор сведений может затянуться на недели. Для быстрого и точного расчета можно обратиться за оценкой деловой репутации. В «Репутация Москва» отчет готовится до 5 дней, на выходе вы получите документ с руководством к действию и консультацию эксперта.

Самостоятельный аудит репутации бренда

• Исследуйте свое онлайн-присутствие. Несколько раз в год анализируйте инфополе бренда, изучайте посты и видеоматериалы в СМИ, проводите опросы. 
• Изучайте обратную связь от клиентов в блогах, медиа, картах и соцсетях. Мониторинг претензий и работа с недовольными покупателями повышают лояльность и вероятность повторной покупки. 
• Оцените репутацию конкурентов. Изучайте инфополе конкурентов, то, как их воспринимает ЦА и партнеры. Оценка слабых и сильных сторон поможет исправить собственные недочеты в работе. 
• Привлекайте экспертов по управлению репутацией. Если нужен профессиональный анализ, обратитесь за услугой в агентство «Репутация Москва». Мы не просто изучим ситуацию, но и поможем стереть неактуальную или нежелательную информацию при необходимости.

Измерьте вашу репутацию

По какому запросу вас ищут в Google или Yandex?

Далее