Юридический маркетинг: почему традиционные методы не работают
Юридический маркетинг в современных реалиях: как правильно продавать юридические услуги?
В среде юристов существует стереотип, что только сарафанное радио способно привести клиентов, а другие активности маркетинга юридических услуг — пустая трата времени и денег. Чтобы выяснить, так это или нет, мы поговорили с Силой Головатым, СЕО маркетингового агентства «Брендика».
План статьи
Это конфиденциально
Мы не передаем ваши данные третьим лицам
Юристы и юридические компании: обзор рынка
По данным всероссийской системы проверки контрагентов «За честный бизнес», в стране зарегистрировано 28 593 организации с кодом ОКВЭД 69.10 «Деятельность в области права».
По разным оценкам, в России трудится порядка 300–400 тысяч юристов. Фирм, в которых работает от 50 и более сотрудников — около 30. Не более 100 организаций со штатом до 50 сотрудников, в то время как большинство специалистов в области права ведут частную практику или трудятся на предприятиях в качестве наемных работников.
По мнению экспертов, объем отечественного рынка юридических услуг составляет более 200 млрд рублей. Почти половина выручки приходится на Москву и Санкт-Петербург. В столице средняя зарплата опытного юриста начинается от 120 тысяч рублей, в регионах эксперты в области права получают меньше.
За 2021 год российские суды рассмотрели более 39 млн дел. Около 2 млн из них составляют арбитражные споры о неисполнении или ненадлежащем исполнении договорных обязательств.
Важно
После всем известных событий отечественный рынок юридических услуг покинули «ильфы» — иностранные юридические фирмы, работавшие в стране с 1989 года («ильфы» образовано от International Law Firm).
Особенности маркетинга для юристов
Маркетинг юридических фирм, а точнее выбор инструментов для их продвижения, зависит от ситуации.
У частнопрактикующего юриста, небольшой фирмы или крупной компании одни особенности продвижения, у адвокатуры — другие. Например, адвоката, разместившего на своем сайте описание дела клиента, могут лишить лицензии за разглашение адвокатской тайны.
Как же в юридическом маркетинге правильно продавать юридические услуги? Многое зависит от задач, которые ставит заказчик. Одни клиенты хотят увеличить прибыль, а другие — сохранить статус-кво и текущие показатели.
В первом случае можно использовать широкий набор инструментов для продвижения, которые успешно применяются не только в юридическом, но и в других отраслях маркетинга.
Во втором случае следует отдать предпочтение точечным PR-активностям:
- публикация в прессе интервью;
- выступления на профильных и непрофильных конференциях.
Фирмы, которые основали медийные персоны, привлекают клиентов благодаря личным брендам основателей. Например, адвокатская контора «Раппопорт и партнеры». Ее управляющий партнер известен в стране не только как крупнейший специалист в области корпоративного права, но и как успешный ресторатор.
Важно
Обратите внимание на ключевую особенность рынка юридических услуг: большинство заказчиков приходят благодаря рекомендациям других клиентов. Владельцы предприятий, столкнувшиеся с правовой проблемой, обычно просят знакомых предпринимателей посоветовать им хорошего юриста.
Когда речь заходит о юридических услугах из условной категории «массмаркет» (например, банкротство физических лиц), процент сарафанного радио в общем обороте существенно снижается, но остается значительным. В данном случае масштабная рекламная кампания сравнима по затратам со средним бюджетом успешной коммерческой организации малого бизнеса и составляет 400–500 тысяч рублей в месяц.
Ошибки при продаже юридических услуг
Маркетинг для юристов начинается с понимания специализации. Самая распространенная ошибка — ее отсутствие.
Юрист не должен одновременно заниматься разводами, налоговым правом и трудовыми спорами. Если болит зуб, мы идем к стоматологу, а не к терапевту или офтальмологу, хотя они тоже врачи.
В теории всесторонний специалист очень востребован, но на практике запросы большинства его клиентов будут незначительными, как и гонорар. При этом всестороннему специалисту гарантирован высокий уровень стресса, а затраты на юридический маркетинг юриста, который одновременно трудится во множестве направлений, заметно выше, чем у специалиста, работающего в узкой нише.
Важно
Но что делать, если вы ведете практику в небольшом городе и опасаетесь, что, выбрав одно направление, потеряете клиентов? В таком случае сосредоточьтесь на работе в 2–3 нишах, в которых вы экспертны.
Пример: перед началом работы с юридической компанией из Томска мы внимательно изучили ее услуги. Выяснилось, что часть из них (например, абонентское сопровождение компаний) сопряжены с низкой прибылью, большой загруженностью сотрудников и дискомфортом от того, что необходимо регулярно сообщать постоянным клиентам о повышении цен.
Изучив услуги, мы выделили среди них ключевые и для каждой подготовили яркие кейсы:
- Защита от субсидиарной ответственности: клиенты — бывшие руководители шахты, масштаб дела — 12 млрд рублей.
- Арбитраж: клиент — субподрядчик по госконтракту на строительство дорог, масштаб дела — 150 млн рублей.
- Снижение кадастровой стоимости: клиент — крупная нефтяная компания, масштаб дела — 57 млн рублей.
И только после подготовки кейсов мы запустили маркетинговые активности.
Маркетинг юридических услуг: основные инструменты
Исследование целевой аудитории. Большинство юристов уверены в том, что хорошо знают своих клиентов, но с точки зрения маркетинга это не всегда так. Чтобы узнать, почему клиенты обращаются именно к вам, требуется провести опрос 10–20 человек.
Список вопросов, которые им необходимо задать:
- Какую задачу вы хотите решить, обращаясь за помощью к юристу?
- Какие обстоятельства подталкивают вас к этому?
- Чего вы опасаетесь?
- Что вы можете сделать, чтобы избежать негативных последствий неправильного выбора?
- Из каких микрошагов состоит ваш путь при выборе специалиста?
- Какую долгосрочную, социальную и эмоциональную задачу вы хотите решить, обращаясь за помощью к юристу?
Благодаря исследованию можно понять, какие маркетинговые активности привлекут реальную целевую аудиторию. За последние 5 лет мы провели десятки подобных опросов — и каждый раз заказчики приходили в восторг, видя результаты нашей работы.
Фотографии. Снимки нужны для публикаций на сайтах, в СМИ, социальных сетях и т. д. Но зачастую в портфолио у руководителей крупных компаний нет качественных фотографий.
PR и публикации в СМИ. Статьи в популярных интернет-изданиях могут на протяжении многих лет привлекать клиентов, потому что сегодня большинство потенциальных заказчиков выбирают юристов, руководствуясь информацией в интернете.
Для публикации в СМИ можно воспользоваться личными связями с редакциями или сервисами журналистских запросов, сделав с их помощью до 4 бесплатных публикаций в месяц. Этого количества достаточно для продвижения в рамках маркетинга юридических услуг.
Важно
Отвечайте на темы, которые касаются вашей специализации, и не бойтесь комментировать «странные» запросы. Например, статья по запросу «Куда вы потратите выигранные в лотерею 10 млн рублей» — это дополнительное упоминание компании и возможность привлечь потенциальных клиентов.
Фирменный стиль. Возможно, юристу, который работает на себя, фирменный стиль не нужен. Для остальных он как чистая и опрятная одежда. Его стоимость у «домашних» дизайнеров — от 7 тысяч до 30 тысяч рублей, у региональных агентств — от 30 тысяч до 70 тысяч рублей, а у брендинговых агентств — до 250 тысяч рублей.
Сайт. Если вы не работаете с массмаркетом и у вас нет бюджета на рекламу, сайт не будет приносить лидов. Тут нужно обратить внимание на путь клиента: зачастую потенциальный заказчик, опросив друзей, составляет список из нескольких юристов или юрфирм. Далее он заходит на сайты кандидатов, изучает их и делает выбор на основании своих впечатлений.
В прошлом сайты привлекали иностранных клиентов, ведь они выбирали российских подрядчиков, пользуясь интернетом. Сейчас для лидогенерации сайтам нужен большой внешний трафик и четкое позиционирование юридических компаний, поскольку формы захвата вроде «Оставьте контактный номер телефона, и мы вам перезвоним!» утратили эффективность.
Важно
При создании сайта не копируйте веб-ресурсы юридических корпораций, поскольку для них сайт — это всего лишь элемент презентации. Чтобы привлечь клиентов и подчеркнуть уровень экспертности, лучше разместить на своем сайте отзывы клиентов и ссылки на публикации в авторитетных СМИ.
Отраслевые конференции. Юрист должен постоянно оставаться на виду у сообщества, потому что весомый процент заказов могут принести рекомендации коллег по цеху.
Выступления в финансовых учреждениях. Отличный способ привлечь клиентов — проводить выступления перед аудиториями банков. Например, в учреждениях, работающих с юридическими лицами и премиальными клиентами. Можно договориться о проведении выступлений в отделениях и подразделениях, работающих с «физиками». Управляющий партнер — главный продавец в юридической фирме. Именно его выступления приносят лучшие конверсии.
Директ и таргет. Эффективный инструмент при четком позиционировании компании и хорошо просчитанной экономике услуг. Выстреливает, если вы:
- Разбираетесь в его основах и можете поставить специалистам конкретную задачу.
- Нанимаете агентство и участвуете в процессе, поскольку рынок может дать обратную связь — на ее основе придется менять услуги или позиционирование.
Зачастую директ и таргет связаны с длительными вложениями средств и чувствительными для небольших компаний затратами. Тестирование гипотез (вариантов целевой аудитории, рекламного текста и лендингов) может продлиться несколько месяцев, не принеся результата.
Маркетинг юридической компании эффективен, когда им занимаются системно. В основе юридического маркетинга — здравый смысл и готовность уделять продвижению много времени. Только так можно получить новых клиентов и создать условия для роста вашей юридической компании.
