Отработка негатива в социальных сетях: классические и продвинутые методы управления репутацией
Что компаниям делать с негативом в социальных сетях.
Социальные сети — только часть репутации бренда. Комментарии потребителей на площадках в интернете и в социальных сетях в частности являются отражением их опыта взаимодействия с брендом в реальной жизни, на сайте, в точках продаж, пунктах выдачи заказов и подобном. Поэтому на вопрос «Как отрабатывать негатив в соцсетях» бренд первым делом получает предложение решать проблемы там, где потребители непосредственно взаимодействуют с компанией.
План статьи
Это конфиденциально
Мы не передаем ваши данные третьим лицам
Если основным каналом продаж является плохо работающий сайт, то сообщества в социальных сетях будут постоянно переполнены негативом. Это оттолкнет будущих покупателей. А если компания не решает эти проблемы, любая работа с репутацией в соцсетях принесет недостаточный эффект.
Где и как отрабатывать негативные отзывы в интернете?
Медиаландшафт может меняться от года к году, а значит, источники кризисов и угроз репутации будут меняться вместе с ним. На рис. 1 представлены данные по ключевым площадкам для ежедневного потребления в России по состоянию на декабрь 2018 и апрель 2020. За полтора года изменения не кардинальные, но все же значительные. Такие моменты необходимо учитывать при мониторинге и работе с комментариями в сети.
Кроме того, необходимо принимать во внимание, какие площадки являются ключевыми для целевой аудитории бренда. Возможно, потребители не станут оставлять негативные комментарии в соцсетях, а будут пересылать их в мессенджерах. Так, WhatsApp в 2019 году был вынужден ввести ограничение на пересылки сообщений после ситуации в Индии, когда люди из-за слухов в мессенджере устраивали бунты и самосуды без проверок и каких-либо дополнительных обсуждений.
Поэтому прежде всего необходимо правильно настроить мониторинг социальных сетей и инфополя, а уже потом переходить к вопросам отработки негатива клиентов в социальных сетях. Именно мониторинг ускорит обнаружение негатива и позволит не потерять драгоценное время.
Рассмотрим кейс из опыта работы с брендом «Азбука вкуса». Наша задача заключалась в обеспечении высокого уровня обслуживания покупателей премиальной сети в социальных сетях. Для компаний из премиального сегмента важно выстраивать постоянное онлайн-общение с клиентами: аудитория ждет, что получит ответ быстро и на любом канале.
Вероятность того, что клиент станет ночью оставлять позитивный отзыв, не так высока. Таким образом, ночное реагирование зачастую направлено на решение срочных вопросов потребителей бренда и отработку негатива в социальных сетях.
Именно это и произошло, когда известный российский дизайнер Катя Добрякова после посещения вечером магазина пожаловалась в своих соцсетях, что в «Азбуке вкуса» используют слишком много пластиковой упаковки.
За короткое время посты получили >6 тыс. социальных действий. Также Катя создала петицию, которую подписали >2 тыс. человек, и подключила к обсуждению проблемы Greenpeace.
Благодаря круглосуточному мониторингу «Азбука вкуса» смогла уже утром оперативно выйти к клиентам с первичным комментарием. Кроме того, в течение следующей недели был осуществлен мониторинг всех связанных сообщений и постов, в том числе от селебрити и Greenpeace. Бренд написал о понимании проблемы и обещал исправить ситуацию, что купировало дальнейшее расползание негатива по сети.
В итоге было принято решение снизить количество используемого пластика в магазинах. Об этом напечатали 10+ СМИ, в том числе «Собака», «Афиша Daily», The Village и другие.
Этот пример подтверждает, что скорость является определяющим фактором в вопросе отработки негативных отзывов, а информация может моментально перекидываться из одного канала в другой.
Как отрабатывать негатив в социальных сетях и интернете?
Классические решения по управлению репутацией работают по принципу «не потерять репутацию», то есть борьбы за этот ресурс. К ним относятся:
- Выпуск опровергающих материалов. Если была совершена атака с целью дискредитировать бренд, а утверждения голословны, то к такому методу можно прибегнуть. Но если в сети обсуждаются реальные проблемы компании, то эта ситуация приведет к тому, что о проблеме узнает еще более широкая аудитория.
- Удаление негативных комментариев в социальных сетях и на площадках, когда это возможно. Это реально сделать, но пользователи и СМИ имеют привычку сохранять скриншоты, поэтому комментарий может быстро разойтись среди аудитории бренда. Тогда такой шаг вызовет еще больше негатива.
- Включение ботов для «защиты» репутации бренда и покупка позитивных отзывов у копирайтеров. Как правило, влечет за собой снижение доверия к отзывам и самому продукту.
- Усиление рекламной активности для заполнения инфополя. Доверие к негативным материалам в 1,5–6 раз выше, а скорость их распространения высока. Так что «забить» эфир вряд ли получится.
Такие подходы в последнее время теряют свою актуальность, поскольку источниками крупных кризисов часто являются UGC-платформы.
Кейс
Ситуация:
Решение:
Нивелирование негатива за счет позитивных отзывов
Как лучше привлекать позитивные отзывы? Покупать комментарии ботов точно не стоит, это всегда очень заметно. Но есть несколько «легальных» методов привлечения положительных отзывов «живых» людей:
- активации с гарантированными призами за отзыв — «Оставь отзыв и получи 300 рублей на телефон»;
- конкурс в социальных сетях — giveaway «Почему я кормлю своего кота этим кормом». Это поможет привлечь как можно больше позитивного UGC-контента в соцсетях;
- спецпроект, который позволяет аудитории загружать ссылку или изображение своего отзыва на отзовиках или маркетплейсах и получать призы;
- Buzzaar — эта платформа поможет автоматизировать получение отзывов. Рекламодатели выбирают на платформе «тестировщиков», которые максимально соответствуют их потребностям. Далее «тестировщики» пробуют продукт и оставляют отзывы в тех каналах, где это интересно бренду.
Работать с привлечением позитивных отзывов нужно постоянно, иначе у потребителей начнут возникать вопросы, не были ли отзывы куплены, не испортилось ли качество и т. п. Однако бесконечно перекрывать позитивом имеющийся негатив не получится.
Выводы: как эффективнее всего бороться с негативом
1. Мониторить все.
Настроить мониторинг СМИ, форумов, социальных сетей, включая TikTok, и даже комментариев под видео о продукте бренда. Беда приходит оттуда, откуда ее не ждут!
Необходимо мониторить ситуацию в инфополе с минимальной периодичностью, например, раз в 1–2 часа. Для своих клиентов мы создаем удобный интерфейс — дашборд, который позволяет следить за настроениями их потребителей в «прямом» эфире.
2. Отрабатывать негатив в сети, а не игнорировать.
В случае возникновения негативного комментария необходимо максимально вовлеченно отвечать от лица компании или даже руководства компании (в зависимости от тяжести ситуации). Далее определить проблему и попытаться ее решить, чтобы в дальнейшем не возникало подобного негатива.
Кроме того, стоит следить, не вызвал ли данный негатив комментариев в других профилях или площадках. Нельзя опираться только на «значимость» оставившего негатив автора. Кризис может разгореться, если этот комментарий увидит и поддержит лидер мнения.
Стараться быть искренним и человечным при общении с клиентами. Люди неплохо распознают скрипты и стандартные ответы. Уже сейчас некоторые компании отказываются от использования жестких скриптов в пользу нормального живого общения.
Стараться не разносить негатив по сети самостоятельно, а работать с аудиторией, которая уже встретилась или потенциально может встретиться с негативными комментариями.
3. Постоянно привлекать позитивные отзывы реальных потребителей продукта.
«Подушка безопасности» из положительных отзывов, высокие рейтинги, позитивные статьи на различных платформах — это то, что очень пригодится в случае возникновения кризисной ситуации.
Это конфиденциально
Мы не передаем ваши данные третьим лицам
